大模型如何革新品牌营销？五芳斋携百度智能体“引爆”端午
发布日期：2024-07-09 21:13:12
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随着大模型技术的爆发，千行万业正在跑步进入AIGC时代，生成式智能重塑了企业的营销模式和商业逻辑，不仅意味着全新的触客获客、商机转化、品牌建设的手段，也为真正千人千面的“个性化营销”带来突破。尤其对我们日常认知的老字号品牌而言，如何一方面将传统文化与前沿科技结合，让AIGC成为国风IP的“扩音器”，另一方面借助AI技术主动、精准、智能的优势，改变过往“漫灌式”的营销定式？但对大部分企业而言，应用大模型技术仍然存在着技术门槛与资源门槛，呼唤“开发简易、拿来就用、立竿见影”的载体。在这样的背景下，百度“品牌智能体”开始走进更多企业的视野。在百度庞大用户流量和开发平台能力双重支撑下，品牌正在经历商业、经营和交互的变革。本期《咖说-智者见“智”》邀请到浙江五芳斋实业股份有限公司副总经理徐炜，探讨数智时代下营销的新思路，以及品牌智能体为AI营销带来的价值。众所周知，千人千面的“个性化营销”是品牌营销的理想目标。传统的广告营销存在着策略定制难、内容千篇一律、投放监控不到位等问题，很容易演变成粗放式的“大水漫灌”，在大模型技术取得突破前，营销只能在预算成本的基础上，寻找目标客群的最大公约数，因此“精准性”仅是相对群体而言，转化率的增长空间有限。
而大模型技术突破推动千行万业进入AIGC时代，具体到营销全链路上，在营销策略制定阶段能够实现对用户属性和维度的分析，精细到成百上千个维度，更准确地锁定目标客群，甚至实现“一人一策”；在营销内容创作阶段，可生成文本、图像、视频、音频，融合品牌创意，更快速地抓住消费者心智；在广告投放阶段，可实现智能投放，也可以通过数字人、智能体来打造企业的专属IP，创造更多投放触点。这意味着，在AI技术加持下，每个营销环节都可以根据企业的市场环境、目标客群、产品类型、品牌特色进行定制，提升全链路的效率，IDC预测到2026年，生成式AI将承担42%的传统营销琐事。然而新的问题也随之而来，受限于技术、资源、人才等因素，企业如何寻找到拥抱大模型的路径？五芳斋是成立于1921年的老字号，主营以糯米类食品，是粽子行业标准的制定者，也是中华节令食品领导品牌。在徐炜看来，智能体已然成为最主流的大模型使用方式之一，为食品行业和老字号品牌的痛点带来绝佳的破局机会：第一，聚拢流量，提升经营效率。食品行业中用户接触商品信息的步骤非常复杂，食物的品类、口味、包装，乃至背后蕴含的品牌故事和文化含义都会影响消费决策，得益于AI大模型强大的意图洞察能力和语义理解能力，能够及时、准确、智能地建立起用户经营阵地，主动回答和引导用户，在这个过程中逐步加深意图，最终促成购买转化，这意味在智能体一站经营下，品牌可以聚拢流量，提升品牌营销效率。第二，IP鲜活化，促成品牌焕新。一直以来，五芳斋以传统老字号的形象为人们熟知，而品牌年轻化同样是企业近年来的愿景，AIGC技术正是吸引年轻客群尤其是“Z世代”群体的方式，因此将品牌IP“数字人化”，设计成鲜活的智能体形象，再加入能够连续对话、幽默风趣、解决需求的交互方式，可有效触达对互联网和科技敏感的年轻人群体，为五芳斋这类老字号品牌提供破圈契机。超级流量+极简开发，百度智能体助老品牌“焕发新机” 百度是业内最早布局智能体的大厂之一，早在2023年9月就发布了「灵境矩阵」文心一言插件生态平台，同年12月升级为「灵境矩阵智能体平台」，并在今年4月的2024百度Create AI开发者大会上更新为「文心智能体平台」。2023年12月，百度营销正式发布“品牌智能体”，致力于打造全能的品牌数字分身，成为品牌与用户对话的新窗口，推动传统营销向AI营销转型。
对品牌而言，应用智能体不仅意味着要开发便捷、智能好用，更重要的是能否将智能体分发到足够庞大的生态和流量池里，才能完成商业逻辑上的闭环，否则就只是“空中楼阁”。徐炜透露，五芳斋选择百度的原因正在于其独特的生态，以及其智能体能力与品牌需求的高度契合。首先，百度是中国领先的以信息和知识为核心的综合性内容与服务平台，MAU达到6.76亿，具有庞大的用户群体，配合百度搜索的智能推荐算法，可以让智能体精准触达用户和客户，还可以应用在品牌伙伴和文心一言APP等百度AI原生应用中，打造新经营阵地，在高效分发中实现价值转化。其次，百度品牌智能体依托于百度生成式AI技术，具备感知、记忆、规划、行动四大能力，帮助五芳斋快速创建属于品牌的数字人形象，深度理解用户行为、意图，生成个性化内容，千人千面地实现交互式需求激发，五芳斋自有IP代言人“五糯糯”智能体化，正是在百度能力支撑下的产物，深受年轻人喜爱。徐炜以实际应用举例：当用户在百度搜索五芳斋品牌，会弹出“五糯糯”智能体形象，通过多轮对话挖掘和满足消费者需求，比如询问粽子相关信息时，智能体会引导用户一步步了解粽子的口味、使用方法等，推荐适合的产品，或引导用户到线下消费；如果用户的目标是送礼，智能体还会根据不同场景推荐适合的礼盒，比如探亲、开业、节礼等，堪称情商满分的品牌顾问。这个过程中，智能体还会自然地讲述品牌故事，介绍五芳斋的发展史和端午节起源习俗，将五芳斋在“粽子界”的地位植入用户心智，完成了一场国风文化营销。 由于粽子是五芳斋的核心产品，因此每年端午节都是品牌营销的关键节点。品牌智能体的加入，切中了端午节百度流量大（去年同期端午节相关搜索增长70%）、搜索集中（端午、端午节、粽子等词检索量级突破千万）、与品牌关联度高等特征，助力五芳斋在满足节庆需求的同时收割节庆流量、提供流量聚合阵地，并且从粽子出发关联五芳斋其他节令食品，打造节令食品矩阵。最后，徐炜总结了百度智能体带来的四大核心价值点：IP鲜活化，强化用户心智，推动品牌在年轻人群体中拉新破圈；主动宣传，抓住端午节等营销节点扩大品牌声量，借机推广各类节令食品，打破单一经营粽子的固有印象；品牌顾问，在多轮对话中洞察用户意图，引导下单转化，提升品牌的经营效率；国风营销，通过智能体的古风形象和对话，讲述品牌故事，弘扬传统文化，增强品牌亲和力。可见，大模型时代的到来，“人人皆可AIGC”并不会导致品牌营销千篇一律，而是能够放大品牌的差异化优势，从品牌调性、产品特征、企业现状出发，最大化发挥AI营销的潜力，这也需要一站式全链路智能体平台赋能支撑，避免营销同质化的窘境。徐炜表示，未来会进一步挖掘AI在文化传播中的可能性，比如借助AI进行品牌相关的文化创作，丰富智能体和用户的交互形式等，“五糯糯”智能体形象有望进一步拓展，在线上品牌展馆和线下非遗博物馆等场景应用，提升品牌知名度，重构文化传播新范式。此外，五芳斋还希望进一步探索AI在创作方面的潜力，尝试借助AI进行视频、音频、文案的创作，降低创作成本、提升创作效率的同时，带来更多独特的记忆点。 “我们希望与百度合作，共创营销创意，借助‘新潮流’锻造‘老招牌’，在互联网语境中与年轻一代消费者进行沟通，尤其是希望尝试不同的AI营销资源，与百度一起开创智能体商业新篇章。”徐炜说。
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承诺：先做场景POC验证，看到效果再签署服务协议。零风险落地应用大模型，已交付160+中大型企业
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